[Organic media]왜 오가닉 미디어인가?

왜 오가닉 미디어인가? (Why Organic Media?)

December 13, 2012

소셜마케팅, 빅데이터가 유행이지만 왜 이런 현상이 시작되었고 인터넷은 어디로 가고 있는가? 인터넷 기반에서 미디어는 완전히 새로운 사회, 문화, 경제적 현상을 낳고 있지만 그 실체는 좀처럼 손에 잡히지 않는다.

미디어에 대한 고정관념을 깨지 않고서는 파악하기 어렵기 때문이다. 오가닉 미디어는 기존의 미디어에 대한 인식을 해체하고 새롭게 출발하기 위한 틀걸이이다. 이를 통해 인터넷 시장에 대한 올바른 관점과 새로운 프레임워크를 제시하고 미디어의 변화를 보다 근본적으로 이해하는 데에 도움이 되고자 한다.

미디어의 정의

전통적으로 미디어(media)란 송수신자간의 커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구 또는 환경을 말한다. 인간의 언어와 몸짓을 비롯하여 편지, 전화 등 일대일 커뮤니케이션 도구가 모두 미디어이며 책, 신문, 영화, 라디오, 텔레비전 등 일대다 커뮤니케이션의 미디어도 있다. 

그리고 인터넷에 연결된 모든 서비스들이 이에 속하는데, 메신저나 SNS 등 커뮤니케이션을 주요 기능으로 하는 서비스 뿐만 아니라 검색, 커머스 등 사용자와의 상호작용에 의해 작동하는 모든 서비스도 미디어라고 할 수 있다.

전통 미디어와 오가닉 미디어의 비교

문제는 기존의 미디어에 대한 정의 ‘메시지의 전달(방식)’에 초점이 맞춰져 있어, 이것이 ‘네트워크’ 개념과 결합하면서 큰 혼란을 가져오고 있다는 점이다.

특히 인터넷 공간 자체가 실제로 거대한 소셜 네트워크로 연결되면서 시작된 새로운 현상들은 미디어에 대한 새로운 정의를 요구하고 있다. 이러한 관점에서 이 글에서는 ‘스스로 유기적으로 진화하는 네트워크’에 기반한 미디어를 ‘오가닉 미디어 (organic media)’라고 정의한다.

전통적 미디어 관점으로 설명이 불가능한 새로운 현상을 이해하기 위한 틀걸이기도 하다. 오가닉 미디어를 전통 미디어와 비교하면 미디어를 정의하는 관점과 콘텐츠의 생명력 측면에서 아래와 같은 특성을 도출할 수 있다.

결국 오가닉 미디어는 그 자체가 네트워크라는 점, 그리고 유기적인 생명력을 지니고 진화한다는 점이 기존의 미디어와 구별되는 가장 큰 특징이라고 할 수 있다.

오가닉 미디어는 네트워크(Network)이다.

미디어를 ‘메시지 전달 도구’로 보는 것과 ‘네트워크’ 자체로 보는 것은 현상에 대한 완전히 다른 해석을 낳는다. 미디어 개념이 사용자 – 메시지 – 사용자간의 상호작용을 통해 형성되는 네트워크와 그 속성 쪽으로 중심 축을 옮겨 오면 인터넷 시장에 대한 이해가 달라진다.

전통 미디어 관점에서 보면 인터넷 시장에 메시지(제품)를 어떻게 많은 사람에게 ‘전달’할 것인가에 집중하게 된다. 반면 네트워크 관점에서 미디어를 보면 사용자와 제품 또는 정보 제공자, 광고주, 마케터 등이 모두 미디어의 구성원(노드)이다. 따라서 메시지 전달보다는 어떻게 노드들이 상호작용하고 관계를 형성하는지 그 메커니즘과 네트워크의 작동 원리에 주목할 수 밖에 없다.

전자는 메시지 노출량에 기반하여 마케팅 계획을 세울 것이고 후자는 소비자가 언제 메시지를 연결(공유)하는지, 소비자와의 신뢰 관계를 어떻게 쌓아갈 것인지, 오히려 ‘과정’을 고민할 것이다. 그 결과 사업자는 사용자들과 더 긴밀히 상호작용하고 관계를 형성하고 신뢰를 쌓게 된다.

오가닉 미디어는 유기적(Organic)이다.

콘텐츠의 생명력 측면에서 보면 전통 미디어와 오가닉 미디어의 특성은 극명하게 구분된다.

전통 미디어에서는 콘텐츠를 ‘전달’하는 것이 가장 마지막 단계이다. 말을 내뱉는 순간, 출판, 발행, 방송의 형식으로 콘텐츠가 전달되는 순간 미디어의 역할은 끝난 것이다. 반면 오가닉 미디어에서는 콘텐츠가 전달된 순간부터가 중요해진다. 한번 게재된 콘텐츠는 사람들의 활동에 따라 끊임없이 연결되고 진화할 수 있는 잠재성을 내포하기 때문이다.

전자의 경우는 ‘낚시’글을 반복적으로 작성하는 언론사들이나 포털처럼 메시지의 진열과 노출에 집중하게 된다. 후자의 경우는 네트워크의 구성원들이 지속적으로 콘텐츠에 관심을 갖고 연결하게 함으로써 콘텐츠의 생명력을 연장하는 데에 집중하게 될 것이다. 이것은 미디어가 스스로 자생력을 지닌 유기적인 네트워크이기 때문에 가능한 현상이다.

오가닉 미디어는 노드들의 활동을 통해 유기적으로 진화하는 미디어이다.

다음 포스트에서는 근본적으로 오가닉 미디어 현상을 불러온 요인으로 ‘퍼블리케이션의 새로운 패러다임’에 대해 언급하도록 하겠습니다.

<다음 포스트: 퍼블리케이션이 매개이다>

 

December 13th 2012 (modified: January 28th, 2013)
Dr. Agnès Jiyoung YUN
Organic Media Lab Founder & CEO

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